北京王府井商街上，人流熙熙攘攘。盛锡福、瑞蚨祥、全聚德……鳞次栉比的老字号构成这条商街不可复制的文化底蕴，东方新天地、新东安商场、百货大楼……现代商场又彰显出老商街的时尚一面。王府井是一道独特的风景线，这道风景线正在悄然改变中。

　　目前，王府井地区重点建设国际品牌中心、银泰乐天等新项目有13个，总建筑面积约121万平方米，其中，商业、商务建筑面积将达86万平方米左右。这些项目将构成王府井第二商业集群。届时王府井地区商业、商务设施的建筑面积总量将达到280万平方米，成为北京市商业、商务设施最为集中的地区之一。

　　第二商业集群的建设是已经启动的“王府井升级战略”的一部分，北京市东城区副区长王佩立表示，最终要把王府井建设成为聚集国内外著名的品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代、传统、时尚的国际大都市知名商业街区。

金街品牌立起来

　　北京王府井自1999年9月11日重新“开街”，在老商街改造上探索出一条独特的路径，对全国商业街区的改造起到了示范和带动作用。随着东方新天地、新东安市场等商业设施的建成，王府井的商业经营面积达到36万平方米。

　　然而，王府井商街在发展过程中的一些问题也开始逐步显现。“街区品牌重复率高达70%，同业态店铺未形成差异化经营。”王佩立说。此外，街区内企业在结构调整、产品营销、形象宣传等方面没有形成合力，企业间的协调组织——商会的作用没有充分发挥。

　　王府井商街的品牌如何立起来？实施品牌战略成为“王府井升级战略”的重要着力点，王府井的品牌战略包含三个层面的含义：一是塑造商业街整体品牌；二是缔造企业品牌；三是引进著名商品品牌。

　　“王府井的升级必须将商业价值提升作为目标。目前全国范围内跨地区的旅游购物比重正呈逐年下降趋势，且旅游商品单价普遍较低。游客为主的商业定位无法实现与王府井匹配的高商业价值。”中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼秘书长王永平表示，“时尚才是大众永恒的追求，也是商业高利润的重要来源。新时期，王府井必须从面向外地人、外国人的老北京旅游街转型为面向北京人为主的时尚街。因此，银泰乐天等项目引入，新东安改造、百货大楼扩建，必将有力地推动王府井的转型。”

　　据了解，第二商业集群新建的13处高档商业建筑中，以澳门中心为代表的7处为精品商业项目，大部分将主营国际高档品牌，目的就是要把国际高档品牌的70%集中在王府井，不光从建筑形式上提高王府井的商业品质，同时从本质上改变王府井的商业定位，把流失的客源和高端消费群吸引回王府井，实行国际化品牌战略，提升王府井整体品牌。

　　“国际著名商业街研讨会”、“国际美食节”、“国际青少年共同奏响奥运主题曲”……这些曾在王府井举办的系列活动，对塑造王府井商业街整体品牌起到了巨大作用。但下一步，文化特色、民族特色将成为“王府井”整体品牌塑造的重要着力点。“这条百年历史的老街具有丰富的历史文化，策划、举办具有王府井特色的大型活动，并形成特有品牌；把握民族性与国际性相结合的原则，通过举办国际性活动，突出王府井的民族特色，将进一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”王佩立说。

网络化街区构想

　　王府井商街被人们称为“金街”。“金街”与东西走向的东安门大街、金鱼胡同形成“金十字”的线形布局。

　　目前，王府井商业街区70%的商业设施为购物业态，文化、休闲、娱乐业态欠缺；购物中心和传统百货业态两项合计占全部购物店铺面积的75%。此外，王府井的经营业态和经营模式也有待进一步创新和丰富，缺少代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和各类创意主题店。

　　中国社会科学院流通产业研究室主任宋则认为：“王府井商街要从以往的‘商品提供商’转变为‘休闲消费服务提供商’。采用‘为消费者提供优质丰富的休闲服务’的新理念来改造、提升、整合王府井的全部商业资源。”

　　改变线形布局，建设网络化街区，将成为王府井改造的重要手段。

　　以王府井金十字的两条主街为轴心，带动周边街道的发展，形成网络型街区商业布局。王府井“网络型街区发展战略”实施功能分区布局，即通过“精品时尚区、特色商业区、旅游服务区、文化艺术区”四个功能分区形成相对聚集效应，满足不同消费群体的一站式消费需求。

　　即将浮出水面的第二商业集群，是“精品时尚区”的重要部分，成为国际一线品牌聚集区、北京的国际时尚发源地和风向标。采用大型建筑“街区化”方式，与拟建的北京广场沿街店铺形成品牌专卖店街区，并与现有的东方广场、王府饭店国际一线品牌店铺形成国际一线品牌在王府井街区内的金三角布局。

　　传统商业精华则将在“特色商业区”集中体现。王府井百货大楼将逐渐向主题百货过渡；新东安市场将重点引进各种特色鲜明的时尚品牌店铺，适当增加餐饮娱乐业种比例；通过妇女儿童商店、建华皮货、红光照相器材店等专业店及丹耀大厦等店铺的调整，形成特色专业店区域；以全聚德和吴裕泰为基础，使传统特色商号起到画龙点睛的作用。

　　“王府井要打造的是国际化核心商业区。”王佩立表示，未来的王府井应该具有以下五个特点：有大型的零售商场，各色商品一应俱全；有大型的文化建筑，如博物馆、剧院、影院；有良好的居住条件，高级饭店错落有致；有特色的城市景观，街中公园芳草如茵；有旅游上的闪光点，成为游人的好去处。

由“街”向“区”转变

　　随着西单文化广场的改造，西单美晟国际广场等在建项目的陆续竣工，以及西四与新街口地区的商业改造，西单商业区作为北京市最重要的商业区之一，已经逐步完成了由“街”向“区”的转变，现代化商业中心区的雏形已基本形成，不久的将来，这里将建成一个现代化的西单商业中心区。

不断扩大辐射面

　　传统的西单商业中心主体部分以西单北大街南段(至灵境胡同)为主，向南延至绒线胡同，营业面积总规模控制在约40万平方米左右。

　　北京市在“十一五”规划中特别提出，要“重点发展西单商业街区综合商贸服务，突出现代化都市商业的时尚性特点。”在此基础上，西城区对西单商业区的规划范围进行了扩充，南到宣武门北到新街口，一条全长5.4公里的西城区“商业大动脉”即将形成。

　　近来，西单商业区长安街以南地区开发势头明显，“天安国汇”、“复地天赋”、“喜来广场”等项目纷纷上马，使得西单商业区南端的发展成为业内关注的焦点。

　　同时，北端新街口地区的商业发展也颇受瞩目。目前新街口道路两侧有150多家特色商店，交易的商品涵盖了外贸服饰、音像制品、乐器、玩具、箱包等，并分布着书店、迪厅、影院等多种消费场所。新街口商业街改造的新规划显示，改造完成后，从新街口豁口往南到新街口百货，再向西转向西直门内大街将形成了一个“L”形的新街市。规划中还有几家大型商场将建成，大型商场的进入将促使新街口区域逐渐形成一个重要商圈。

　　此外，随着地铁4号线西单站的建设，西单地区地下交通、停车及商业设施将实现良好的结合。西单北大街、东西两侧辅路和宣武门内大街拓宽、改造工程完成后，通过辟才胡同的拓宽，实现西单商业区与金融街的道路连通，而金融街必将带来大量国际知名企业的入驻，将不断提升西单商业区高端消费与娱乐休闲等多元化需求。

　　中国商业联合会副秘书长王耀对记者说：“西单、王府井这样的商业区的定位就是发展特色商贸，同时发展现代商贸服务业和高端服务业，扩大国际影响，建设全球一流的特色商业。”

　　西单商圈是北京著名的传统商业区，形成于上个世纪50年代末。经过多年的改造，西单逐渐实现了由单一商业业态向多种业态、由传统商业区向现代商业区的转变。

　　中国人民大学商学院教授黄国雄认为：“一个城市的市级商业中心往往是这个城市历史形成的，这个中心不可能转移。这个中心是在多年经商过程中逐渐形成的，也就是王府井、西单等形成的过程，所以从这个角度来看，西单商圈有很大的发展前景。西单商圈的商业积淀极为丰厚毋庸置疑，其得天独厚的地理位置是北京其他区域无法替代的，关键是在于如何利用好这些资源。”

调整业态结构

　　目前，西单商场、西单购物中心、西单赛特、西单图书大厦、中友百货、高登时代广场、西单文化广场地下商城等大型商场的经营模式不断调整，使得西单商业区的商业业态更趋合理。中友百货把经营定位为青春时尚，吸引了众多年轻人。西单赛特商城面对商业区“东热西冷”现状，积极调整经营战略，由高档精品调整为面向中年女性的中档定位。西单商场将作为西单百货的旗舰店，重点做百货精品，为北京和外埠顾客服务。

　　首都时代广场“店中店”经营方式引领着新型经营管理方式的创新。西单大酒店、广州大厦的运营也带动了酒店业的发展。影剧院、娱乐休闲中心、特色街、夜市等相结合，使得西单商业区在购物、金融、餐饮、休闲、娱乐、办公、旅游等业态分布上更趋合理。

　　“西单商业圈里不同的大型商业中心始终在调整中，但是目前的调整还有很大的局限性。在西单商业圈中，更多的主力店是百货店，还是一种相对同质化的竞争。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，虽然目前西单商圈已经形成了大众化＋时尚化＋精品化的特点，但还没有一个真正的大型购物中心发挥龙头企业的带动作用。

　　黄国雄认为，搞好西单商圈，应该有新的理念、新的结构、新的形态。要以体验经济为主导、构建商街为中心，可以通过建设“三条街”(国际餐饮一条街、购物一条街、娱乐中心一条街)、“两个中心”(休闲中心、餐饮中心)的方式实现众多商场之间的互补。

　　中商商业经济研究中心副主任于淑华也认为，商业项目要让消费者有新鲜感和独特感，专业化的经营模式将成为一种趋势。目前，西单商圈中以百货店为主，一定要做专、做深、做精、做透，做出品牌来。

　　据介绍，未来的西单商业街将变成2700米长、70米宽，双向10条车道的大街，整条街的主体楼宇都将用廊桥连通西侧的金融街商务区。预计到2008年，将有1000家国内外金融机构入驻金融街，近10万人办公，消费能力不容小视。地铁4号线通车后将与现有的30余条公交线路一起构筑起西单地区发达的交通网络。无论从哪个角度看，西单商圈未来的发展都极为可观。（来源：《经济日报》）