| 特稿/教宗爱用名牌 时尚品牌绞尽脑汁沾边 |
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 罗马天主教教宗本笃十六世(Benedict XVI)吸引了一群新的追随者。但他们不是来祈求教宗的祝福的，而是希望自己的产品能够与教宗沾边。
自从本笃十六世去年当选以来，大家发现他常戴Serengeti太阳镜，脚穿健乐士(Geox)棕色散步鞋。他还有一个特制的iPod。最近他穿的一双红色便鞋更是引起了公众的广泛关注，大家都在猜测这双鞋子的牌子到底是不是普拉达(Prada)。
诸多时尚品牌围绕在新教宗周围是去年教宗制度改革所带来的怪异结果之一。对于市场营销领域来讲，教宗宝座的更替为他们提供了一个前所未有的机会，同时他们也不得不面对这样的道德困境：在利用宗教来宣传产品的道路上他们到底能够走多远。
本笃十六世的前任、备受媒体关注的约翰·保罗二世(John Paul II)是世界上出镜率最高的公众人物之一，但他也是一个著名的修行者。约翰·保罗二世生前喜欢穿一双棕色旧鞋。在1981年遭遇暗杀袭击之前，这位波兰教宗经常乘坐其前任留下的一辆1960年代生产的梅塞德斯(Mercedes)汽车巡游罗马。在约翰·保罗二世任期的前十年，产品植入营销尚处于萌芽阶段；在他任职的最后十年他的健康状况每况愈下。
本笃十六世给大家一种更加时髦的印象，一身国际品牌，口味的变换也深受大众欢迎。Omnicom Group Inc.旗下的全球品牌咨询公司Interbrand英国子公司首席执行长约翰•阿勒特(John Allert)称，将品牌和教宗建立关联的价值比与顶级名人关联的价值至少大一百倍，因为教宗拥有更忠实的追随者。
与动辄收取巨额佣金的电影明星以及谨慎地允许公司使用皇室形象的英国女王不同的是，教宗作为十几亿天主教信徒的道德和精神领袖，他只能代言神圣和纯洁，而不是产品。
这就意味着商家们只能寄希望于教宗的选择。教宗从他们所赠与的产品中选择一种，之后商家们再以适当的方式来发布这个消息，或者他们可以巧妙地利用79岁的教宗使用或穿着某个品牌的照片宣传。敏锐的市场营销人员说，这种策略的关键词是“适当”和“巧妙”。在品牌和教宗之间建立关联存在一定风险。品牌商必须谨慎行事，以免显得过于投机，而且这种做法还可能引发教宗追随者的激烈反应。国际广告研究公司S.Comm的总经理、研究负责人本•克罗宁(Ben Cronin)说，品牌代言，特别是让教宗这样举世瞩目的人物代言，一个不慎就会引发对公司道德规范铺天盖地般的质疑。
一位不愿透露姓名的梵蒂冈高级官员说，在使用世界品牌用品方面，本笃十六世选择私人配饰时“完全是随意的”。这位官员补充说：“他意识到外界的一些说法，但是多数时候他都是一笑而过，因为这些想法太荒谬了。事实上他有什么必须选择的呢？他不系领带，也不穿大衣。他现在戴的眼镜是作红衣主教时戴的，用的钢笔也是那时的。”
但正因为教宗没有太多配饰，各个品牌才争相使自己的产品与他有更多关联。对于意大利制鞋公司健乐士公司(Geox SpA)来讲，这似乎相对容易一些，因为该公司创始人马里奥·莫雷蒂·波莱加托(Mario Moretti Polegato)是教宗发言人华金·纳瓦罗·瓦尔(Joaquin Navarro-Valls)的朋友（纳瓦罗·瓦尔是健乐士道德规范委员会的成员）。在去年4月本笃十六世当选后，健乐士送给纳瓦罗•瓦尔几双Uomo轻便鞋作为给新教宗的礼物。这些鞋子配有该品牌的标志性技术——防脚汗系统。
当教宗穿上这些鞋子的时候，健乐士决定不在广告或媒体上进行宣传。但是当这个消息传出去的时候，公司十分高兴。“如果教宗使用我们产品这就意味着我们的技术是有效的。教宗要穿着厚重的法衣在烈日下出席数小时的公众活动，他很可能变得大汗淋漓，”健乐士公司发言人埃罗斯•斯卡托林(Eros Scattolin)说：“还有比这更好的证明吗？”
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| 来源：星岛环球网 www.singtaonet.com 编辑：钟宝英 |
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